《原创》知识文化的传承才是知名品牌必走之路
2015-12-09 11:17:21| 分类：
时评
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冬天，室内室外温差过大，很多人容易上火。尤其是食用了辛辣食物后，更容易上火。笔者就是这样的人，起初看到“怕上火，喝王老吉”的广告后只是半信半疑，在吃辛辣食物时喝两罐，发现确实没有再出现口舌干裂的现象，于是开始喜欢喝王老吉。留意到近日，王老吉收回了“怕上火”广告语，广州市中级人民法院判定加多宝不能再继续侵权使用此广告语，才恍然到，政府对于我国传统文化和老字号产品的保护已经提上日程。
实际上，随着对王老吉187年历史的深入了解，就会慢慢发现，“怕上火，喝王老吉”，其实是中国传统养生文化的凝结，是王老吉作为凉茶始祖对传统文化的继承和发扬，是在通过不断扩大王老吉的文化内涵从而对传统文化实施具有民族性的保护。
真假功效，历史见分晓
从王老吉自身功能来看，从道光年间开始，王老吉凉茶就曾被文武百官用作预防时疫蔓延，也曾因其清热去火的功效，被林则徐大为赞赏。从此，王老吉的大碗凉茶、凉茶包等传统产品，赢得了老百姓的喜爱。这也进一步佐证，王老吉毫无争议地具有不上火的内在气质，能够为容易上火的人们提供帮助和保护。喜欢王老吉，应当是老百姓自己做出的选择。
自然，到了今天，王老吉三度蝉联茶饮料消费者满意度榜首，甚至走出国门远销世界50多个国家，王老吉预防上火的产品功能也有了更大的发挥，中国凉茶传统文化也延伸到了世界。
“怕上火，喝王老吉”的广告语，即是其产品功能内涵和文化外延在市场中的延伸。虽不华丽，却朗朗上口。其功能对消费者产生了实实在在的帮助，根基就在于，它是用一百多年的文化和品格凝结起来的，是王老吉的传承者们一代一代地累积起来的。大碗茶时具有清热解毒功能，凉茶时代也有降火的功效，这种传承，不是一两年成立起来的新品牌可以做到的，而是187年的秘方和品质一脉相承。那么，“怕上火，喝王老吉”这样的广告语，王老吉有足够的底气，一种透着强劲文化号召力的底气。
老字号商标、包装和秘方 皆是文化的传承
品牌在短时间内暴富是可能的，但要从根本上塑造具有伟大意义的民族文化，却不是一朝一夕可以做到的。商标和包装将品牌注入更多的文化内涵，187年独家秘方捍卫了正宗，连同“怕上火”的功能要素，共同构成了王老吉四大核心资产，对其核心资产的传承才是对凉茶文化最好的保护。
王老吉对其商标的传承和保护是行为自觉与法律自觉相结合的结果。2012年5月9日，广药集团从加多宝及其母公司鸿道集团手中收回“王老吉”商标的生产经营权。完璧归赵后的王老吉，用研发和创新带动品牌生力，推进“怕上火”的功能得到最大限度的发挥，“王老吉”的声音在消费者心中更加响亮。
而对于“王老吉”凉茶的外在形象，绝大多数消费者接受的是红色罐体，“王老吉”三个黄字镶于其中非常醒目，深深地印在了消费者的脑海之中。即便再多的饮料罐，也能一眼就看到穿着“红装”的王老吉。反过来，红罐也成为了王老吉的标志性形象。如果其他同类商品也用类似于王老吉的标志和色调，难免会混淆两种产品，构成市场侵权行为。“王老吉”商标和红罐装潢作为统一的整体，法律予以保护。2014年12月19日，王老吉收回红罐包装，加多宝被判构成侵权，法院要求加多宝立即停止生产、销售红罐凉茶产品，赔偿王老吉超过1.5亿元。
除了收回商标、包装以及“怕上火”广告语外，秘方也是王老吉这一老字号的品牌核心资产。2014年11月26日，王老吉将独家正宗凉茶秘方存入中国银行广东省分行。这份厚重的秘方，不仅承载着王老吉187年制作正宗好凉茶的精髓，同时也承载了中华凉茶文化的历史变革。
文化必须传承，尤其是老字号重担在肩。在传承中，对老字号品牌的保护，也提高到了一个新的台阶。如何保护传统产品、传统文化，从王老吉的发展中进一步得到启示——传承才是最好的保护。
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